D’abord, l’essentiel

En 1964 Ken Garland a publié un manifeste intitulé First Things First, qui peut être traduit par D’abord, l’essentiel.

Cette action devenant polémique, The Guardian a publié le manifeste et la BBC TV a invité Garland à s’expliquer en public. La déclaration a été soussignée par des personnages célèbres tels que Erik Spiekermann and Tibor Kalman.En 20 02, AdBusters a publiqué une version actualisée du manifeste qui s’accorde plus à la réalité contemporaine des désignateurs, communicologues et autres personnes travaillant dans le domaine de la publicité.

Voici la traduction de la version originale écrite par Ken Garland en 1964 :

D’abord l’essentiel, 1964
un manifeste

Nous, soussignés, désignateurs graphiques, photographes et étudiants, avons grandi dans un monde où les techniques et les instruments de la publicité nous ont constamment été présentés comme le moyen le plus lucratif, le plus efficace et le plus séduisant d’exercer nos talents. Nous avons été bombardés par des publications qui sont loyaux à cette croyance, qui encouragent le travail de ceux qui consacrent alors leurs compétences et leur imagination à vendre de la nourriture pour chats, du sel de fruit, des détergents, du gel pour cheveux, du dentifrice à rayures, de la lotion avant-rasage, de la lotion après-rasage, des régimes pour maigrir, des régimes pour grossir, de l’eau gazeuse, des cigarettes, des roll-ons, des pull-ons et des slip-ons.

Les professionnels de l’industrie de la publicité épuisent son temps et son énergie à créer ces choses superflues, qui contribuent peu ou rien à la prospérité nationale.

De même que une partie de plus en plus grande de l’opinion publique, nous avons atteint un point de saturation auquel cri aigu de la vente au consommateur n’est que du bruit. Nous croyons nos compétences seraient mieux utilisées à d’autres causes. Il y a les panneaux pour la rue et les bâtiments, les livres, les journaux, les catalogues, les manuels d’instructions, la photographie industrielle, les outils éducatifs, filmes, documentaires de télévision, les publications scientifiques et industrielles et tous les autres moyens à travers desquels nous pouvons promouvoir le commerce, l’éducation, la culture et la conscience du monde.

Nous ne préconisons non plus l’abolition de la publicité intensive, cela n’étant pas possible, ni le fait d’enlever ce qui est amusant dans la vie. Pourtant nous proposons un renversement des priorités en faveur de formes de communication plus utiles et plus durables. On espère que la société aura marre des marchands prétentieux et persuasifs, et que nous capacités soient requises pour des objectifs nobles. Avec cette idée en tête, nous proposons à nos collèges, aux étudiants et à qui que ce soit d’autre, de partager notre expertise et nos opinions s’il s’y intéressent.

Signataires :

Edward Wright, Geoffrey White, William Slack, Caroline Rawlence, Ian McLaren, Sam Lambert, Ivor Kamlish, Gerald Jones, Bernard Higton, Brian Grimbly, John Garner, Ken Garland, Anthony Froshaug, Robin Fior, Germano Facetti, Ivan Dodd, Harriet Crowder, Anthony Clift, Gerry Cinamon, Robert Chapman, Ray Carpenter y Ken Briggs.

Bien que aujourd’hui nous avons des circonstances spatiales et temporelles différentes, nous souscrivons modestement à ce manifeste puisque nous le considérons extrêmement moderne… même après de 50 ans.

Comme l’a dit une fois quelqu’un : « Bien que tout avait changé, tout restait le même ».